Vị cũ chưa phai

Tỉ lệ bia không cồn chiếm 0,08% trong tổng sản lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam năm 2023. Liệu con số này có vượt qua rào cản thói quen tiêu dùng và gia tăng trong thời gian tới?

“Bụp!” Tiếng bật nắp bia quen thuộc vang lên, kéo theo làn hơi gas mỏng nhẹ tản vào không khí. Nhấp một ngụm, cảm giác đầu tiên đọng lại trong Phạm Thành Đạt, 28 tuổi, trợ lý giám đốc tại một công ty FDI Nhật Bản ở Hà Nội, gói gọn trong một từ: nhạt. Lần đầu tiên thử bia không cồn trong bữa tiệc tất niên cuối năm 2024, anh và nhóm bạn chọn Heineken 0.0 như một giải pháp an toàn vì phải lái xe về nhà. Ấn tượng để lại trong Đạt là gì? “Lần sau nếu muốn uống bia, tôi vẫn chọn loại có độ như thường,” Thành Đạt nói.

Thuộc thế hệ gen Z – người sinh từ năm 1997 đến 2012 – Thành Đạt hiếm khi uống bia – một thói quen ngày càng phổ biến trong giới trẻ. Nhóm tiêu dùng trẻ, theo khảo sát của IWSR (tổ chức nghiên cứu thị trường Rượu vang và đồ uống có cồn Quốc tế, đang dần xa rời đồ uống có cồn truyền thống. Tỉ lệ gen Z lựa chọn không uống rượu, theo dữ liệu từ báo cáo “Bevtrac Consumer Tracking”, ngày càng tăng, đặc biệt tại Nhật Bản (63%), Mỹ (54%) và Canada (44%). Cùng với xu hướng chung của thế hệ trẻ trên thế giới, tỉ lệ gen Z ở Việt Nam, theo báo cáo từ công ty chứng khoán VNDirect tháng 10.2024, uống rượu bia ít hơn 20% so với gen Y – chỉ chung thế hệ sinh trong giai đoạn 1981-1996. Ngay cả khi lựa chọn đồ uống có cồn, người trẻ lựa chọn cocktail pha sẵn hoặc đồ uống có độ cồn thấp hơn là rượu vang hay bia.

Tiêu thụ đồ uống không cồn hoặc độ cồn thấp còn chịu tác động từ các quy định của pháp luật. “Nghị định 100 (hiệu lực từ năm 2020) và các biện pháp siết chặt từ 2023, cùng với Nghị định 168 (hiệu lực năm 2025) tăng mức phạt khi lái xe sau khi uống rượu bia, đã tác động đáng kể đến thói quen tiêu dùng bia,” nhóm nghiên cứu của chứng khoán Vietcap cho biết. Dù tiêu thụ bia không cồn tại Việt Nam tăng trưởng 9,7% trong năm 2023, sản phẩm này vẫn chỉ chiếm 0,08% tổng sản lượng tiêu thụ, theo nhóm nghiên cứu từ chứng khoán Vietcap​. Doanh thu từ bia không cồn tại kênh bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện lợi), theo dự báo của Statista, sẽ đạt 51,1 triệu đô la Mỹ vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng 2,1%. Trong khi đó, doanh thu từ kênh tiêu thụ trực tiếp (nhà hàng, quán bar) được kỳ vọng đạt 146 triệu đô la Mỹ, nâng tổng doanh thu toàn thị trường lên 197,2 triệu đô la Mỹ. Cơ hội thị trường đến từ thói quen của người dùng và tác động của luật định, song các nhà sản xuất bia không cồn hoặc độ cồn thấp phải vượt qua thách thức: làm thế nào để sản phẩm này thực sự hấp dẫn người tiêu dùng?

Trên thị trường, theo nhóm nghiên cứu thuộc chứng khoán Vietcap, Heineken 0.0 (Heineken Việt Nam) và Sagota (Sabibeco) là hai sản phẩm đáng chú ý nhất trong phân khúc này. Trong đó, Sagota, theo số liệu của Statista, chiếm 80% thị phần. Ngoài ra, một số thương hiệu nhập khẩu như Baltika (Nga), Steiger và Oettinger (Đức) cũng có mặt trên thị trường, dù chưa có độ phủ rộng.

Ở nhóm doanh nghiệp nước ngoài, Heineken 0.0 vẫn đang chiếm ưu thế. “Heineken đang mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách tập trung phát triển bia không cồn cao cấp và các dòng bia có nồng độ cồn thấp tại nhiều thị trường, bao gồm châu Á, châu Phi và Mỹ Latinh,” ông Duncan Fox, chuyên gia phân tích cấp cao ngành tiêu dùng tại Bloomberg Intelligence cho biết. Chiến lược này giúp Heineken duy trì vị thế dẫn đầu trong phân khúc, với sản lượng bán ra toàn cầu của Heineken 0.0 tăng 10% so với cùng kỳ vào năm 2024, theo Vietcap.

Về phía doanh nghiệp trong nước, Sagota – thương hiệu thuộc tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây (Sabibeco), nơi Sabeco nắm gần 60% cổ phần, đã tham gia vào phân khúc bia không cồn. Trong khi đó, Sabeco vẫn chưa có động thái rõ ràng trong cuộc đua này. Dù sở hữu trung tâm nghiên cứu và phát triển ngành bia (R&D), công ty vẫn chưa công bố kế hoạch ra mắt sản phẩm bia không cồn dưới thương hiệu của mình. Vietcap cho biết, theo chia sẻ từ Sabeco, hãng chỉ ra mắt sản phẩm mới khi có đủ nhu cầu từ thị trường. Tuy nhiên, “Sabeco hiện là doanh nghiệp nội địa có tiềm năng nhất để phát triển phân khúc này nhờ vào mạng lưới phân phối rộng khắp, thương hiệu mạnh và sự am hiểu thị trường nội địa,” Vietcap nhận định về khả năng cạnh tranh của Sabeco.

Tiêu thụ bia không cồn tại nhà của người dùng ở Việt Nam năm 2025, theo ước tính của Statista, đạt 18,2 triệu lít, trong khi tiêu thụ tại quán bar, nhà hàng là 34,1 triệu lít. Đáng chú ý, dự báo sản lượng tiêu thụ tại nhà sẽ giảm 1,7% vào năm 2026, theo Statista. “Một trong những rào cản chính là thị hiếu tiêu dùng,” chứng khoán Vietcap nhận định. “Người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưu tiên hương vị của bia có cồn hơn, thay vì chuyển hoàn toàn sang bia không cồn.” Chia sẻ về trải nghiệm của mình, Thành Đạt cho biết, “hậu vị khi tôi uống bia không cồn lần đầu tiên không đắng như bia truyền thống, nó nhàn nhạt.”

Bên cạnh đó, theo nhóm nghiên cứu thuộc Vietcap, người dùng có khuynh hướng chuyển sang các dòng bia có nồng độ cồn thấp, êm và dễ uống hơn, thay vì chọn bia không cồn. Cũng cần lưu ý, nhiều sản phẩm bia không cồn vẫn chứa một lượng cồn nhỏ. Cuối cùng, giá bia không cồn vẫn là một yếu tố ảnh hưởng lớn. So với các loại bia có cồn, bia 0 độ thường có giá bán đắt hơn, do chi phí sản xuất cao hơn, tạo thêm rào cản đối với người tiêu dùng.

“Chúng tôi nhận thấy một xu hướng rõ rệt trong khu vực, đó là sự gia tăng tiêu thụ các đồ uống không cồn,” bà Lea El-Hage, CFA, chuyên gia phân tích cấp cao tại Bloomberg Intelligence cho biết. Điển hình, doanh thu từ đồ uống không cồn của Thai Beverage đã tăng 4% trong năm tài chính vừa qua, cao hơn mức tăng trưởng 2% của doanh thu bia. Bà Lea El-Hage cho hay, Việt Nam có thể phát triển theo xu hướng này, nhờ vào dân số trẻ và ngày càng chú trọng đến sức khỏe, cùng với các quy định nghiêm ngặt. “Việc không áp thuế tiêu thụ đặc biệt đối với đồ uống không cồn giúp sản phẩm này trở thành lựa chọn vừa tiết kiệm vừa dễ mở rộng,” bà nói.

Vietcap nhận định, để phân khúc bia không cồn tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, cần có sự chuyển dịch đáng kể về thị hiếu tiêu dùng. Nếu xu hướng tiêu thụ bia và rượu giảm, đặc biệt là trong nhóm người trẻ hoặc những ai theo đuổi lối sống lành mạnh, bia không cồn sẽ có cơ hội để tăng trưởng. Tuy nhiên, theo bà Lea El-Hage, thị trường này vẫn đối mặt với không ít thử thách, chủ yếu là do nhận thức của người tiêu dùng, bởi văn hóa uống bia đã ăn sâu vào đời sống người Việt. Để giải quyết vấn đề này, việc đầu tư mạnh mẽ vào tiếp thị và quảng bá là điều kiện tiên quyết, nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy sự chấp nhận của cộng đồng đối với bia không cồn. “Bạn bè xung quanh tôi vẫn chuộng bia thường hơn,” Thành Đạt chia sẻ.